Кейс: как неофициальный стикерпак образовательной программы объединил сотни людей

Колонка участника программы Архитекторы.рф Вячеслава Правдзинского, который создал неофициальный стикерпак программы и теперь рассказывает о неочевидных функциях набора. За несколько месяцев количество стикеров увеличилось до 56 штук, его установили почти 200 раз и в сумме воспользовались стикерами 1236 раз. Дизайнер рассуждает о том, как мемофикация действует на образовательный процесс, почему юмор — отличный прием коммуникации и из-за чего некоторые стикеры так быстро стали популярными.

Вячеслав Правдзинский — советник главы Удмуртской Республики по вопросам развития городской среды и идеолог общественного образовательного проекта.

Эксперт программы Татьяна Никульшина называет то, о чем я расскажу, — «расчлененкой»: объяснением того, как устроен и как работает тот или иной коммуникационный прием, который внешне кажется случайным и самопроизвольным. На самом деле он спланирован намеренно.

Хотя стикерпак Архитекторы.рф и появился прежде всего для веселья, в нем есть и значительная доля эксперимента, плановой работы по «мемофикации» ключевых фраз. Это элемент формирования субкультуры проекта. У меня педагогическое образование. Еще в вузе я начал работать с различными сообществами и субкультурами. Меня всегда интересовали механизмы формирования временных и устойчивых сообществ и принципы, на которых строятся такие объединения.

В вузе я активно работал с хип-хоп-субкультурой, организовывал культовый для моего региона фестиваль Street Way, а после окончания университета активно работал с сообществом молодых политиков и общественников. Потом я с головой ушел в дизайн и вместе с другом запустил образовательную миссию российского дизайн-сообщества — «Дизайн-выходные», которая длится вот уже шесть лет, объединяя тысячи дизайнеров. В последние три года работа с сообществами стала частью моих непосредственных трудовых обязанностей. Сначала во время работы в Общественной палате РФ, а сейчас и в Удмуртии. За столько лет работы с сообществами создание коммуникаторов дошло до автоматизма, и как только я нащупываю удобренную почву — начинаю сажать в нее семена.

Теперь понимание процессов формирования и функционирования устойчивых сообществ уже не просто интересное хобби, но и насущная необходимость в работе при запуске и сопровождении различных проектов.

Не буду вдаваться в теорию социальной инженерии, а лишь обозначу несколько моментов, которые важны для понимания того, ради чего появился стикерпак и как он работает в контексте сообщества нашего проекта.

Синхронизация

Как только сообщество синхронизирует набор локальных терминов, слов и шуток, появляется возможность зафиксировать их в устойчивые выражения или, как в нашем случае, — в стикеры. По идее, стикеры могли бы появиться сразу, вместе с созданием чата, как набор стандартных фраз. Однако тут важна общая офлайн-синхронизация, потому что это моментально живая общая реакция, которая и фиксируется в мем.

Почему стикеры

В качестве экосистемы коммуникации был выбран телеграм. Стикеры в нем — основной способ мемофикации. Если бы, к примеру, выбрали Whatsapp, то вместо стикеров появились бы классические мемы: обычные картинки с подписями. КПД таких форматов низок, потому что их нужно искать, создавать или скачивать. Это гораздо сложнее, чем выбрать готовый стикер.

Происхождение контента

В процессе формирования сообщества очень важно придерживаться естественных процессов его формирования: не спешить со следующим шагом, но и не тормозить. Поэтому после трех первых дней регионального модуля в чате появились первые специфичные для аудитории слова, топовые шутки, которые взрывали зал, и цитаты, воспроизводимые самими участниками, — типа «нет, я буду в Италии» или «энтузиазм». Это означало, что среда разогрета и готова к формированию собственных субкультурных коммуникаторов.

Язык

Помимо того что практически все участники проекта относятся к одной профессиональной сфере и владеют общей, понятной всем, терминологией, в ходе лекций в аудитории фиксировались отдельные значимые и эмоционально окрашенные слова. Например, «миксюз» или «новый урбанизм». Эти слова формируют языковой код сообщества, который становится его ценностью и регулярно воспроизводится участниками.

Образ

Любой коммуникатор должен обладать особенным образом и символизмом. Здесь, возможно, один из немногих моментов, когда сработал случай. Отчасти я дизайнер и «слежу за трендами» в своей сфере. Я узнал шрифт, который используется для программы Архитекторы.рф, поэтому скачать его и пустить в дело у меня получилось довольно легко.

Рамки

Заданные организаторами рамки — естественный и необходимый инструмент любого организатора. Если стоит задача сформировать сообщество, то постепенная и символическая «сдача позиций» — важный аспект перехода от «мы и они» к «мы вместе». Монополией на язык и коммуникацию в рамках программы до третьего дня первого модуля обладали организаторы, так как именно от них исходила основная информация по всем каналам. Они же устанавливали правила и формат коммуникации. Но как только участники начали активнее осваивать содержательное пространство программы — высказываться, задавать вопросы, шутить, комментировать спикеров и предлагать свои варианты, — официальный язык для неофициального содержания стал символической фиксацией общих прав на сообщество и его развитие.

Подогрев

Как только появился первый ограниченный набор стикеров и участники сообщества начали пользоваться им, было очень важно оперативно пополнять его новыми мемами, чтобы расширить образную и смысловую платформу формирующегося у всех на глазах сообщества. Причем важно было синхронизировать эти процессы с эмоциональными пиками сообщества, как, например, во время лекции Александра Мамута, когда прямо во время выступления спикера появилось три новых стикера из мемов, родившихся несколькими минутами ранее.

Девальвация

Стикер, рожденный в отрыве от эмоционального контекста, как правило, менее востребован в дальнейшем, так как многие участники не понимают его контекста и ценности для всех. Также эффект девальвации стал хорошо заметен в последние дни второго модуля, когда некоторые группы стали просить добавить в общий стикерпак мемы, рожденные в их микросообществах. Как правило, такие мемы непонятны и менее ценны для всего сообщества, чем широкие, рожденные в моменты общего эмоционального пика. Но это естественный процесс экспериментального расширения коммуникационного поля сообщества. Это вызвано тем, что многие участники освоились в сообществе и перешли с позиции наблюдателя в позицию генератора и сотворца.

Юмор

Это важный аспект субкультуры. Юмор, как и слова, тоже можно конструировать из заданного набора элементов и использовать его как инструмент коммуникации. В этом вопросе важно, чтобы были заполнены основные блоки субкультуры сообщества: сформировались устойчивые выражения, ориентиры в поп-культуре, локальные яркие персонажи и авторитеты. Юмор в сообществах и субкультурах — это сама по себе отдельная большая тема для разговора.

С сентября 2018 года количество стикеров в наборе увеличилось до 56 штук, его установили почти 200 раз и воспользовались стикерами 1236 раз.